명품 소비트렌드 BIG5 > 명품구별법

명품 소비, 부정적 인식에서 ‘합리적 이해’로 지난 10년 전과 비교해 가장 주목할 만한 변화는 명품에 대한 인식이다. 예전에는 명품 소비를 과소비라 규정하며 죄악시하는 경향이 강했으나 최근에는 명품을 ‘나에게 주는 선물’, ‘명품은 아름답고 의미 있는 것’이라고 생각하는 사람이 많아졌다. 이번 조사에 응한 설문자 대부분은 특별히 갖고 싶은 명품 브랜드에 대한 로망이 있었고 이를 숨기지도 않았다. “가정과 직장에서 고생하는 나를 위해 기꺼이 구매할 수 있다”, “경제적으로 아무 문제가 없다면 최대한 자주, 많이 사고 싶다”고 밝히는 이가 많았다. “나는 여자지만 보석보다 자동차에 관심이 많다” 등 명품에 대한 지식과 취향을 적극적으로 드러내는 이도 적지 않았다. 명품에 호의적인 한국인의 심리는 최근 발표한 매킨지사의 조사에서도 확인된다. 세계 주요 국가의 사람들을 대상으로 명품 소비에 대한 실태를 조사했는데 명품 소비가 나쁜 취향이라고 응답한 한국인의 비율은 22%에 그쳤다. 일본인은 45%, 중국인은 38%, 유럽인은 27%였다.

40~60대 부유층 여성에서 10~20대, 남성까지
10년 전 명품은 일부 부유층이나 유명 연예인의 전유물이었다. 전통적으로는 고급 패션과 주얼리를 주로 소비하는 40~60대의 부유층 여성이 명품 소비자층으로 오랫동안 군림해왔다. 하지만 2011년, 명품을 소비하는 사람들은 그 층이 넓고 다양해졌다. 가장 눈에 띄는 변화가 10~20대 여성층의 약진이다. 이들은 어릴 때부터 명품에 관한 다양한 정보 속에서 성장했고 경제적으로 여유로워 적극적으로 명품을 소비한다. 남성 소비자의 약진도 눈에 띈다. “돋보이고 싶은 것은 남성도 마찬가지”라고 말하는 이들은 포르쉐, 페라리, 벤틀리 등을 명품으로 꼽으며 최고급 자동차에 대한 로망을 강하게 드러냈다. 예전에는 벤츠나 BMW, 아우디를 갖고 싶은 명품으로 꼽았다면 지금은 람보르기니 같은 슈퍼 카를 드림 카로 꼽은 것이 다른 점이었다. 남성 명품족의 증가는 인문학 강의, 최고경영자 과정, 조찬 모임 등 ‘사교 무대’가 많아진 것이 원인으로 분석된다. 남들에게 ‘보일’ 기회가 많아지면서 자연스럽게 명품을 찾게 된 것이다.

화장품과 핸드백,구두에서 시계로
가장 쉽게 접할 수 있는 명품 혹은 ‘엔트리 럭셔리’로 가장 많이 꼽은 것은 화장품과 향수였다. 대부분 나를 위해 화장품 정도는 최고로 쓸 수 있다고 응답했다. 핸드백과 구두에 대한 관심은 여전히 높았다. 패션 브랜드에서 시즌별로 핸드백을 만들어 ‘잇 백’ 열풍을 불러일으킨 것도 요인이지만 일상에서 자주 사용하고, 따라서 다른 사람에게도 가장 잘 보이는 아이템이라는 점이 구매욕으로 이어졌다는 분석이다.
최근 부상한 럭셔리는 바로 ‘시계’! 바쉐론 콘스탄틴, 블랑팡, 브라이틀링, 예거 르쿨트르, 브레게, 파텍 필립, 피아제, 오메가, 롤렉스 등의 시계 브랜드는 선호도에서 대부분 상위권을 차지했다. 정교한 기술력과 미감을 자랑하는 기계식 시계에 대한 관심은 나날이 높아져 최근에는 패션 브랜드까지 고급 시계 비즈니스에 뛰어들고 있다.
여성에 비해 활용할 수 있는 액세서리가 제한된 남성의 경우 특히 고급 시계에 대한 관심이 높다. “비즈니스 미팅 등에서 예전에는 상대방의 구두를 가장 먼저 봤는데 요즘에는 시계를 본다”고 말하는 남성 응답자가 많았다. 시계와 함께 고급 주얼리에 대한 관심도 높아지고 있다. 여성 응답자들은 “궁극의 사치와 럭셔리는 결국 주얼리로 귀결될 것”이라고 응답했는데, 20대 무렵 해외 유명 브랜드의 화장품과 옷, 액세서리를 경험 한 지금의 ‘럭셔리 소비 1세대’가 중・장년층이 될 무렵에는 하이 주얼리와 고급 시계 시장도 더욱 커질 것이다.

돔 페리뇽, 애플, 뱅앤올룹슨… 새로운 명품으로 등극
가구, 식기 등 생활 용품에서는 아직 명품에 대한 관심도가 낮은 편이었다. 황 교수는 “이것만 봐도 우리나라 사람들이 보이는 럭셔리에 얼마나 신경을 쓰는지 알 수 있다. 집을 보여줄 기회는 상대적으로 많지 않으니 직접 신고, 들고 다니는 제품을 중요하게 생각한다”라고 말했다. 그럼에도 돔 페리뇽과 애플, 뱅앤올룹슨은 라이프스타일 카테고리 중 가장 많은 사람들이 ‘최고의 명품’으로 꼽았다. 30대 후반에서 40대 중반의 명품 소비자가 대부분이었던 조사 대상 연령층의 특징이 반영된 것일 수도 있다.
소주와 맥주, 폭탄주로 상징되던 한국의 음주 문화에 2000년대 초반부터 와인과 위스키 등 다양한 주류가 소개되면서 변화가 생기기 시작했다. 와인 소비가 최고를 이룬 2006, 2007년부터 더 이상 와인이 소수층의 기호품이 아닌 대중적인 문화로 자리 잡게 된 것. 이와 더불어 다양한 스파클링 와인과 샴페인이 소개되며 돔 페리뇽으로 대표되는 프리미엄 크뤼, 그랑 크뤼 샴페인에 대한 관심이 높아졌다.
애플은 대량생산해 대량 공급하는 ‘공산품’임에도 명품으로 선정됐다. 아이팟, 아이폰, 아이패드로 이어지는 일련의 제품은 탁월한 디자인을 바탕으로 혁신과 디지털 마인드를 상징하며 갈수록 영향력을 키우고 있다.
2009년 뉴욕대 스턴 비즈니스 스쿨이 세계적 최고 브랜드 109개를 대상으로 ‘디지털 IQ’를 조사해 발표했는데 디지털 IQ가 가장 높은 브랜드로 선정된 것이 바로 애플이었다. 뱅앤올룹슨도 상위권에 랭크됐는데, 이 역시 애플과 마찬가지로 디자인이 강하고, 젊고 세련된 소비자들이 선호하는 제품임을 강조한 마케팅이 효과를 거둔 것으로 해석된다.

명품에 대한 자신만의 신념은 부족해
해외 유명 브랜드가 처음으로 국내 직수입된 1986년을 기점으로 보면 명품 소비도 어느덧 25년이 되는 셈인데 명품 소비에 대한 기준과 주관은 아직까지 부족한 것으로 드러났다. 이런 결과는 명품 소비 행태와 선호 브랜드 분석에서 확연하게 드러났다. “명품의 조건 중 가장 중요한 것은 희소성이다”라고 대답을 하면서도 실제로는 브랜드 로고가 크게 노출되는 대중적 명품을 선호하고, ‘나의 이미지에 꼭 들어맞는 명품을 구매한다’고 하면서도 실제 구매하는 제품들은 하나의 특성이나 이미지로 묶이지 않는 경우가 많았다. 황 교수는 “명품 소비의 경험과 정보가 비교적 많은 집단에서 이런 결과가 나왔다는 것이 인상적이다. 명품 소비가 일상화되지 않은 사람들까지 표본층을 확대해 조사할 경우 이런 경향은 더욱 두드러질 것”이라면서 “한국에는 자신만의 확실한 취향과 기준을 가지고 명품을 소비 하는 사람이 여전히 많지 않다”고 말한다. 이를 근거로 황 교수는 “한국에서는 명품 시계 사기 사건이 얼마든지 또 일어날 수 있다. ‘아직 한국에는 잘 알려지지 않았지만 외국에서는 굉장히 유명하고 비싸다’라고 얘기하면 속아 넘어가는 사람이 많을 것이다”라고 지적한다.

한국의 트렌드세터가 선호하는 명품 TOP 10! 에르메스 백 에르메스 백에 대한 지지와 신임은 절대적이었다. 여성 대부분이 최고의 명품이라고 꼽았다. ‘켈리’백과 ‘버킨’백으로 상징되는 에르메스 핸드백은 60여 년 전 처음 소개되었을 때와 거의 변함없는 디자인에 세세한 디테일 하나까지도 미학적이라는 반응이었다. 로로 피아나 캐시미어 비교적 대중적으로는 덜 알려진 로로 피아나에 대한 지지가 높은 것은 ‘남이 다 사용하는 명품은 이제 싫증 난다’는 생각이 반영된 듯. 최고급 캐시미어 원단으로 유명한 로로 피아나는 유행과 상관없이 보수적인 디자인에 최상위 부유층만을 대상으로 차별성을 강조한다. 라 메르 화장품 화장품 브랜드 중 유일하게 톱 10에 꼽혔다. 바다에서 추출한 천연 재료를 사용해 최고가 제품을 만들어내며 피부 보습과 영양 공급이라는 가장 기본적인 가치를 강조한다. 라 메르 화장품은 지금은 일반적이 된 최고가 프리미엄 크림을 가장 앞서 선보인 브랜드다. 돔 페리뇽 샴페인 와인 중에서도 비싼 편인 샴페인, 그중에서도 가장 고급스러운 프리미엄 크뤼 샴페인에 대한 관심이 높아진 추세를 반영한 것. 모엣샹동으로 대표되는 논 빈티지 샴페인은 젊고 파티에 어울리는 경쾌한 분위기와 연결시키는 데 비해 돔 페리뇽으로 대표되는 프리미엄 크뤼 샴페인은 격식을 차린 고급스러운 정찬으로 연상하는 사람이 많았다. 브레게 시계 시계 마니아들은 “기술력 측면에서 브레게를 따라올 브랜드는 거의 없다. 특허 기술도 가장 많다”고 했다. 230년이 넘는 역사를 자랑하며 기계식 시계의 대명사가 되었는데, 브레게와 더불어 파텍 필립, 바쉐론 콘스탄틴 등도 비슷한 평가를 받아 시계에 대한 관심을 입증했다. 에르메스 테이블웨어 리빙 브랜드의 전반적인 약세에도 불구하고 에르메스 테이블웨어만큼은 ‘꼭 갖고 싶은’ 명품으로 분류됐다. 에르메스가 갖는 우아하고 미학적인 이미지가 큰 영향을 끼친 것으로 해석된다. 애플 IT 기기 ‘이게 명품일까?’ 고개를 갸우뚱하면서도 대부분 응답자가 높은 점수를 준 브랜드다. 트렌드에 앞선 사람, 얼리 어답터라는 느낌을 주는 데 가장 효과적인 브랜드와 제품이란 평가다. 보테가 베네타 백 로고나 브랜드 표식을 거의 사용하지 않는 것으로 오히려 차별화를 이끌어낸 브랜드. 가죽끈을 꼬아 엮어 만드는 인트레치아토 intrecciato 기법의 가방이 대표적. 비싼 가격으로 희소성을 강조했다. 뱅앤올룹슨 오디오 최근 2~3년간 홈 시어터 시장이 커지면서 음향 기기에 대한 관심이 커지고 있음을 보여주는 결과. 하이파이 애호가들의 복잡한 맞춤형 오디오와 달리 일체화된 시스템으로 사용이 편하고 디자인이 세련돼 현대적 인테리어와도 잘 어울린다는 평을 받았다. 이브 생 로랑 여성복 여성복으로는 유일하게 높은 순위에 랭크됐다. 전설적인 패션디자이너 이브 생 로랑의 도발적이고 우아한 제안이 여전히 유효함을 보여주는 것. 슈트와 화이트 셔츠가 특히 높은 평가를 받았다.